K-디저트, 약과의 무궁무진한 진화

소비 트렌드가 빠르게 변화하는 시장에서 새롭게 부상하는 소비 문화가 무엇인지 파악하는 것은 기본이 되었다. Y2K가 패션 업계를 선도하고, 뉴트로가 부상하면서 패션 분야뿐만 아니라 외식업에도 할매니얼 소비 문화가 대두되어 한국의 디저트 약과가 주목받고 있다. 약켓팅이라는 말을 들어본 적 있는가? 약과와 티켓팅을 합친 말로, SNS에서 유명세를 타고 있는 약과 업체의 약과를 구매하기 위해 인기 아이돌 콘서트 티켓팅처럼 치열한 경쟁을 펼친다는 뜻이다. 주요 소비층으로 떠오르고 있는 젊은 소비자들이 유명 약과를 구매하기 위해 약과 맛집을 찾아 교외로 원정을 떠나거나, 온라인 쇼핑몰에서 약켓팅을 하는 모습을 쉽게 볼 수 있다. 직접 제품을 구매한 뒤, 인스타그램 등 SNS에 인증샷을 올리는 게 트렌드로 자리 잡은 만큼, 트렌드에 민감한 젊은 소비층이 적극적인 반응을 보이는 현 상황이다. 

의정부의 ‘장인한과’는 유명 유튜버들과 인스타그램 인플루언서들이 장인한과의 ‘파지 약과’를 미디어에 노출시켜 유명세를 얻을 수 있었다. 장인한과는 사업체를 옮겨 경기 포천의 ‘장인, 더 약과’ 카페에서 약과를 판매하는데, ‘오픈런’ 현상이 벌어지기도 하며 온라인몰 역시 미리 판매 시간을 고지했음에도 연일 품귀 사태가 발생하고 있다. 재고가 순식간에 동이 나면서 구매에 성공한 고객들이 중고거래 사이트에서 2배 가량 비싼 가격에 되파는 리셀 행위도 빈번하게 일어나고 있다. 장인한과의 파지약과는 원가가 한 팩당 6,500원임에도, 올해 기준 중고마켓 플랫폼 당근마켓에서 한팩 당 1만원대 중후반대 가격으로 거래됐다. 미디어에서 인기를 얻기 전, 의정부에서 구매할 때에는 2,000원이었으나, 수요가 증가하면서 가격이 상승하였다. 물가상승 영향에 따른 가격 인상도 있겠지만, 인기가 많은 제품에 대해서 수요 증가에 따른 가격 인상이 적용되어 책정되었다고 생각한다. 가격과 수요의 상호작용이 우리나라 전통 디저트인 약과에도 적용된 것이다. 약과 먹방 시초로 알려진 유튜버 ‘여수언니’ 또한 약과 시장에 뛰어들었다. 오픈마켓 플랫폼 스마트스토어에서 자체적으로 제조한 ‘봄날엔 약과’는 판매 시작 1분 만에 완판되었으며, 2차 판매, 프리오더 역시 빠른 속도로 모두 소진되었다. 

지금까지 주목받았던 에그타르트, 마카롱 같은 타국의 디저트가 아닌 우리나라 전통 디저트인 약과가 갑자기 주목받는 이유가 무엇일까? 모바일 시대가 도래하면서, 소셜미디어의 파급력이 막강해져 SNS가 소비자들의 유의미한 소비 행태를 보여주고 있다. 유튜브, 인스타그램 등 다양한 소셜미디어가 발달함에 따라 소비자들은 구매 선택의 폭이 넓어져 다양한 선택이 가능해졌다. 유튜버들은 큰 팬층을 보유하고 있으므로 유튜버들이 유튜브에 노출하는 음식은 해당 제품의 판매 촉진에도 큰 역할을 한다. 유튜버 ‘여수언니’ 사례처럼, 자신의 유튜브 채널에서 제품을 소개하거나 추천하는 경우, 그 제품에 대한 소비자들의 인식도가 상승하며 판매 증가로 이어질 수 있는 것이다. 인스타그램과 같은 SNS는 대중의 선호도와 트렌드를 즉각적으로 반영하는 플랫폼이다. ‘인스타그램 감성’ 디저트가 소셜미디어 상에서 대중적으로 인기를 얻게 되면, 해당 제품이 ‘인기 있는 것’으로 여겨져 소비자들에게 더욱 매력적으로 다가간다. 유행하는 것은 새롭고 다양한 변화를 가져오기 때문에, 우리의 호기심을 자극하고, 기존의 익숙함에서 벗어나는 새로운 경험을 제공한다. ‘인스타그램 감성’ 디저트로 진화하고 있는 약과는 시각적으로 매력적이며, 사진이나 영상 등을 통해 소비자들에게 직접적으로 노출되어 더욱 인기를 얻고 있다. 그저 약과에서 발전하지 않는 것이 아닌, 약과 붕어빵, 약과 휘낭시에, 약과 마카롱 등 맛뿐만 아니라 시각적인 요소와 세련된 디자인을 더해 소비자들의 감성을 자극하고 인지도를 높이는 데에 주력하고 있다. SNS는 대중의 선호도와 트렌드를 반영하는 플랫폼이기에, 유행하는 것에 관한 관심과 참여는 다른 사람들과의 상호작용을 증진시켜 소비자의 다양한 구매 경험에 기여한다. 약과의 인기에는 SNS 활용의 성공뿐만 아니라 주요 소비층의 소비 형태와 심리가 반영되었다. 많은 이들과 공유하려는 성향이 강한 2030세대, MZ세대의 특성이 약과 인기에 큰 영향을 미쳤는데, 약과 마카롱, 약과 휘낭시에 등 젊은 소비자가 좋아하는 디저트에 약과를 혼합하곤 하였다. 또 다른 디저트로 재탄생시켜 전통 음식인 약과를 재해석하는 즐거움이 젊은 소비층의 이목을 끈 것이었다. 기성세대에게도 추억과 향수를 자극하는 옛날 먹거리라는 점에서 MZ세대와 기성세대 모두에게 인기가 지속될 것이라 예상한다.