중국 소비자의 전기차 구매 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 계획행동이론과 통합기술수용이론의 통합적 접근

<한국전략마케팅학회 마케팅논집> 게재

저자: 성혜진

▶ 초록

전기차 구매는 사회적 기대, 경제성, 기술 안전성, 충전 인프라 등 다양한 요인을 고려해야 하는 복잡하고 신중한 의사결정 과정이다. 하지만 많은 연구들이 단일 이론에 기반하고 있어, 소비자의 복잡한구매 의도를 충분히 설명하지 못하는 한계점이 있다. 이에 본 연구는 계획행동이론과 통합기술수용이론의 주요 핵심 변수를 통합한 이론적 틀을 제안하였다. 중국 도시 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하여 총 518개의 유효 데이터를 확보하였고, 연구 모형 및 가설 검정을 위해 구조방정식모형을 활용하였다. 분석 결과, 촉진 조건과 성과 기대는 전기차 구매 의도에 유의미한 영향을 미치지만, 주관적규범, 지각된 행동 통제, 태도는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 기술적 효용성과 외부 환경에 대한 소비자의 인식이 전기차 구매 결정에 핵심 요인으로 작용하며, 개인의 태도나 사회적 기대의 영향력은 상대적으로 낮다는 것을 의미한다. 본 연구는 전기차 구매 의도에 대한 통합 이론의 적용 가능성과 타당성을 실증적으로 확인하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 전기차 시장에서 소비자 설득을 위한 효과적인 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.

▶ 주제어: 전기차, 구매 의도, 계획행동이론, 통합기술수용이론

논문 링크: https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART003221864