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치킨 공화국

박성은 / 2022-05-16 / 조회: 765

쉬는 날 넷플릭스를 둘러보는 중 3년 전 개봉한 영화 '극한직업’을 발견했다. 2019년 당시 무려 1626만 명의 관객 수를 기록한 영화였지만 아직까지 본 적이 없어 이번 기회에 보게 되었다. 그리고 2시간짜리 영화에서 시장경제를 발견했다.


"지금까지 이런 맛은 없었다. 이것은 갈비인가 통닭인가”


마약 수사반에서 잠복 수사를 하기 위해 범죄 집단 아지트 앞에 치킨집을 개업한다. 자연스러운 위장을 위해 실제로 손님을 받아야 했기 때문에 주방장이 필요했다. 마형사는 부모님 식당의 갈비 소스를 활용해 수원 왕갈비 통닭을 탄생시킨다. 갈비 소스와 통닭의 조합이 소비자들에게 신선함을 가져다 주었고 의도치 않게 입소문을 타게 된다. '지금 까지 없던 맛'을 먹어보기 위해 몰리는 손님으로 위장 치킨집은 맛집이 되었다. 


치킨 사업은 진입 장벽이 낮고 대체재가 많기 때문에 경쟁 강도가 높은 시장에 있다. 그럼에도 불구하고 수원 왕갈비 통닭집은 자유경쟁시장에서 차별화를 통해 성공할 수 있었다. 여느 치킨집과 다를 것 없는 후라이드치킨 팔았다면 입소문을 타기 힘들었을 것이다. 경쟁 시장에서 독과점 시장 수준의 초과이윤을 창출하기 어렵다. 하지만 차별화된 재화를 제공하는 자는 독점적 경쟁 시장의 틈새 이윤을 노릴 수 있다. 


수원 왕갈비 통닭집은 장사가 목적이 아니었으므로 수사에 집중하기 위해 손님을 줄여야 했다. 소비자의 반감을 사고자 가격을 36,000원으로 인상한다. 치킨 한 마리 가격 치고는 터무니 없어 보였지만 수요는 줄지 않고, 오히려 황제 치킨이라는 이미지가 생기면서 의도치 않게 가격 인상으로 인한 수입이 늘어난다. 경쟁 시장에서 독점력을 제대로 발휘한 것이다. 소비자가 비탄력적인 수요를 가질 때  공급자는 가격 결정권이 생긴다. 비탄력적인 수요란 가격 변화에 수요가 민감하게 반응하지 않는 것이다. 따라서 차별화 수준이 높을수록 공급자의 이윤이 늘어난다. 


하지만 초과 이윤의 파티는 그리 오래가지 않는다. 자유경쟁시장에서는 기업의 진입과 퇴출이 자유롭다. 성공한 치킨집을 모방하는 가게들이 생기고 쉽고, 금세 경쟁이 치열해지면서 개별 치킨집에 대한 수요가 감소한다. 왕갈비 통닭은 따라 하기 어렵지 않고 진입 장벽이 낮은 메뉴이기 때문이다. 경쟁 시장에서 차별화를 통해 얻은 이익을 장기간 유지하는 것은 힘든 일이다. 


흥행한 제품을 모방하는 사람들이 많아지면서 경쟁 강도가 높아지고, 수익성이 악화되어 또 다른 신제품을 개발하는 과정이 순환되어 발생한다. 현재 우리나라 치킨은 뿌링클, 고추바사삭, 허니콤보, 자메이카 등 수십 가지의 다양한 맛이 존재한다. 경쟁이라는 동기부여가 없었다면 아마도 아직까지 후라이드와 양념치킨, 2가지 선택지만 있을 수도 있다. 


2021년 국내 치킨집이 가맹점 기준 2만 7667개로 집계되었다. 편의점, 한식 다음으로 많은 수치이다. '치킨 공화국’이라고 불릴 정도로 경쟁 업체가 많은 시장이다. 프렌차이즈부터 동네 시장 치킨까지 소비자의 선택지는 폭 넓게 형성되어있다. 


수많은 치킨집 중 소비자가 치킨을 선택하는 기준은 가격, 맛, 위치, 광고 모델 등으로 다양하다. 어떤 기준에 의해서든 치킨을 먹었을 때 오는 효용이 높을수록 돈을 지불할 의사가 높아진다. 맛이 없다면 아무리 저렴하다고 해도 수요가 적다. 하지만 맛이 있어도 지불 의사를 초과하는 가격이면 수요가 적다. 효용과 가격이 비슷한 수준에 있을 때 소비자의 지갑이 열린다. 치킨 값이 인상된다면 소비자는 그럼에도 불구하고 계속 사 먹거나 저렴한 대체재를 선택을 할 수 있다. 치킨을 먹었을 때 만족도가 높고 다른 치킨집으로 대체할 수 없다면 고객의 가격 탄력성이 낮아진다. 가격이 올라도 소비자는 계속 사 먹는 상황인 것이다. 반대로 평범한 치킨이라면 소비자의 가격 탄력성은 커진다.


치킨 가격 인상에 대한 기사에는 항상 비난 섞인 여론이 많다. 하지만 소비자는 원색적인 비난을 하지 않고도 더 이상 구매하지 않으므로써 효과적으로 치킨집에 등을 돌릴 수 있다. 비교적 비싼 프랜차이즈 치킨집을 제외하고 저렴한 치킨집은 아직도 많이 있다. 가격이 구매 결정에 있어서 중요한 소비자는 저렴한 동네 치킨집을 찾으면 된다. 가격 인상으로 인해 수요가 급감한다면 공급자가 가격을 쉽게 올리지 못할 것이다. 


주말에 배달 앱을 보며 수많은 치킨 중 무엇을 먹을지 행복한 고민을 할 수 있는 것은 시장경제 덕분이 아닐까 생각해 본다. 시장경제를 이해해야 경쟁에서 살아남을 수 있고, 주어진 자유로운 선택을 온전히 즐길 수 있는 것 같다.

       

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