[손세근의 CS칼럼] 78. 엔데믹 시대에 주목받는 가치 소비

일회용품 규제와 관련하여 대형 마트 등 대규모 점포와 165㎡ 이상인 슈퍼마켓에서만 비닐봉투 사용이 금지됐으나, 11월 24일부터는 환경부의 확대조치로 인해 편의점, 제과점 등에서도 사용할 수 없게 되었다. 카페, 식당에서도 플라스틱컵만 사용이 금지됐으나, 이제는 종이컵도 사용할 수 없게 되고, 플라스틱 빨대와 젓는 막대 제공도 금지된다. 다만, 이해관계자들의 적응 기간이 필요하다는 인식에 따라 1년간의 계도기간을 두기로 하였다. 코로나19 팬데믹이 성행했던 지난 3년 동안 대면 영업이 많은 제한을 받게 되면서 일시적으로 유예되었던 일회용품 사용규제가 엔데믹 시대를 맞아 원상 복귀되고 있다.

그런데, 이러한 정부 정책에 영향을 주고 있는 요소 중 또 하나는 바로 MZ세대의 트렌드 변화이다. 이미 소비의 주역으로 떠오른 MZ세대는 자신의 신념을 나타내거나 자신이 중요시하는 가치를 공유하는 브랜드의 제품을 구매하는 ‘가치 소비’를 지향한다. 그중에서도 특히 두드러지는 가치 소비 현상은 제로 웨이스트(Zero waste)와 비건(Vegan)으로 이를 실천하는 사람들을 신개념의 ‘제비족’으로 일컫기도 한다. 이에 기업들은 가치 소비를 지향하는 소비자들을 겨냥해 쓰레기 배출을 줄여 환경을 보호하며, 미래를 바꾸는 지속가능성을 목표로 한 제품, 서비스 개발에 주력하고 있다.

자신의 가치관과 신념을 적극적으로 드러내는 소비 행위를 ‘미닝 아웃(Meaning Out)’이라고 하는데, 서울대 소비자학과 김난도 교수팀이 2017년 말에 발간한 ‘트렌드 코리아 2018’에서 ‘워라밸’, ‘소확행’ 등과 함께 ‘미닝 아웃’을 2018년 10대 키워드로 예측한 바 있다. 이로부터 4년 여 지난 현재, 미닝 아웃은 MZ세대의 소비 행태를 대표하는 키워드로 자리를 잡았다.

이러한 가치 소비 트렌드의 확산에 따라 식품, 유통기업의 친환경 경영도 더욱 중요시되는 추세이고, 사회적으로 바람직한 소비라는 인식이 널리 퍼지고 있다. 자유기업원이 2020년 11~12월에 전국 대학생 1009명을 대상으로 온라인 설문 조사한 ‘ESG에 대한 대학생 인식 조사’ 결과에 따르면, 10명 중 8명 정도가 자신을 ‘가치 소비자’로 인식하고 있으며, 이는 기업의 사회적 책임을 소비와 관련된 의사결정에 직접 반영하고 있다는 것을 의미한다.

제로 웨이스트(Zero waste)

제로 웨이스트(zero waste)란 제품의 포장 및 재료의 재사용 및 회수를 통해 모든 자원을 보존하는 것을 의미한다. 제로 웨이스트의 실천으로는 텀블러ㆍ장바구니 사용ㆍ플로깅(쓰레기를 주우며 조깅하는 운동) 등이 떠오르지만, 대중 소비시장에서 트렌드 변화를 주도하는 MZ세대를 겨냥한 기업들의 친환경 노력은 다양하게 시도되고 있다.

커피업계 선두주자인 스타벅스는 지역 농가와 상생할 수 있는 국산 재료 기반의 제품 개발, 커피 찌꺼기를 활용한 친환경 퇴비 사용 및 관련 상품을 출시하는 ‘업사이클링’ 등의 친환경 전략을 실천하고 있다. 토종 브랜드인 이디야커피도 매장 내 테이크 아웃 종이컵을 친환경 제품으로 전환하고 ‘BLUE ON EDIYA’ 등 친환경 캠페인을 통해 MZ세대에게 어필해 나가고 있다.

한편, 적극적인 친환경 정책이 시행되고 있는 독일에서 유명한 제로 웨이스트 식료품 샵인 ‘Original Unverpackt’는 포장 없이 식품을 제공한 베를린 최초의 매장으로, 그 설립자는 2019년 베를린 올해의 여성 기업가로 선정된 바 있다.

비건(Vegan)

채식주의자(vegetarian) 중에서 육류와 생선은 물론 우유와 유제품 등을 모두 거부하고, 식물성 식품만 먹는 적극적인 채식주의자를 ‘비건(Vegan)’이라고 하는데, 이는 종교적 영향도 일부 있지만 환경 오염을 막으려는 친환경을 실천하려는 의지가 강하게 반영되는 경우가 더 많다. 즉, 육류를 소비하지 않는 것만으로도 가축을 기르며 나오는 환경 쓰레기나 탄소 배출을 막을 수 있기 때문이다.

비건은 이제 식음료 서비스에서 고려하지 않으면 안 될 필수 요소로 자리 잡아가고 있다. 독일의 경우는 2020년 조사 결과, 전체의 55%가 유연한 채식주의자이며, 가끔 고기가 없는 식사를 선택할 것이라고 응답했다고 한다. 우리나라는 아직 정확한 통계자료는 없지만, 비건 식당이 점차 많아지고 있고, 식물기반 식품(Plant-based food)과 대체육을 활용한 상품이 카페, 식당 등에서 적용이 확산되고 있다.

대학내일20대연구소의 자료에 따르면 MZ세대의 약 27%는 비채식 위주로 먹되, 필요에 따라 채식을 섭취하는 간헐적 채식을 하고 있었다. 조사에 따르면 이들이 채식을 지향하는 이유는 건강과 체중 관리, 새로운 라이프 스타일에 관한 관심에서 비롯된 것이었다. 실제로 일회성에 그치지 않고, SNS에 꾸준히 자신의 비건 제품 사용 후기 혹은 식단에 대한 평가를 남기는 이들이 늘어났다.

또한, 비건의 개념은 화장품에도 적용되고 있는데, MZ세대를 타깃 고객층으로 하고 있는 CJ올리브영은 개인의 신념과 가치를 소비에 반영하는 트렌드에 발맞춰 제조ㆍ가공 단계에서 동물성 원료를 사용하지 않고, 동물실험을 하지 않은 비건화장품 브랜드인 ‘비건 뷰티’를 지난 2월부터 적극 육성하고 있다.

손세근 식품안전상생재단 명예총장은 ‘트렌드 변화에 적응하며 활기찬 삶을 영위하려는 베이비부머’를 뜻하는 ‘트렌드부머’란 퍼스널 브랜드를 가지고 있다. CJ제일제당(주)에서 CCO(고객만족 총괄책임자) 등의 임원을 역임했으며, 미래 트렌드 변화와 청년 멘토링 등에서 왕성한 활동을 계속하고 있다.

손세근 식품저널 foodnews