[보도]권장소비자가격 표시, 제조업체 자율에 맡겨야

시장경제 전문 연구기관 자유기업원(원장 김정호)은 2일 <오픈프라이스제도의 효과, 한계 및 대안> 보고서를 발표하고, “오픈프라이스제가 소비자, 제조업체 및 유통업체에 미치는 영향은 매우 다양하고 선험적으로 알 수 없다”며 “원칙적으로 제조업체 및 유통업체의 가격책정 및 표시는 자율적으로 행해져야 하고, 현재 표시가 금지된 279개 품목 또한 점진적으로 줄여나갈 필요가 있다”고 주장했다.

권장소비자가격의 표지 금지 조치 자체가 사회적 후생에 미치는 영향은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 따라서 가능한 강제적으로 금지하기보다 제조업체 자율에 맡기는 것이 바람직하다. 또한 실제거래가격과 권장소비자가격이 지나치게 큰 괴리를 보일 경우 공정거래법의 부실표시(misrepresentation)로 규제하는 것이 타당하다는 것이다.

먼저 오픈프라이스제 하에서는 권장소비자가격과 할인율이 동시에 제시될 때에 비해 가격에 대한 불확실성이 높아지게 된다. 그리고 제품품질 평가에 있어 소비자의 가격의존도가 감소되고, 그 결과 상표명과 점포이미지, 제품성분 정보, 제품보증, 광고비 등 비가격요소에 대한 고려가 강화될 것이다. 오픈프라이스제가 가격 경쟁을 완화하는 계기로 작용한다면 제조업체들은 여러 소비자층의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 신제품개발과 제품다양화를 보다 중시하게 될 것이다.

제조업체는 가격을 편법으로 인상한 뒤 ‘상시 할인판매’를 하는 가격 정책에 매달리지 않아도 되며, 제품 가격이 바뀔 때마나 포장을 새로 하거나 포장 단위를 바꿀 필요가 없어 상품 및 브랜드 라이프사이클이 길어지는 효과도 기대할 수 있다. 또한 오픈프라이스제 하에서는 가격결정권이 소매업체로 이전됨에 따라 마진 결정에 소매업체의 재량권이 상당히 확대될 것이다. 기존 권장소비자가격제도 하에서 소비자는 할인가격 형태로 제시되는 가격에 보다 높은 가치를 부여할 수 있었으나 오픈프라이스제 도입 후 소매업체는 고객을 유인하기 위해 보다 많은 고객서비스를 제공할 것으로 예상된다.

그러나 권장소비자가격에 대한 획일적 금지는 신중을 기할 필요가 있다. 오픈프라이스제는 사업자가 표시한 권장소비자가격이 가격경쟁을 제한할 가능성이 높고, 결국 소비자 후생을 줄일 수 있다는 우려에서 도입됐다. 즉 재판매가격 유지를 방지하자는 것이다. 그러나 최저재판매가격유지행위는 경쟁촉진 효과와 경쟁제한 효과를 동시에 가질 수 있다.

만약 유통업자가 생산업자로부터 높은 판매마진(유통업자가 소비자에게 판매하는 가격과 생산업자가 유통업자에게 판매하는 가격의 차이)을 보장받으면, 유통업자는 이 상품을 더 많이 판매하기 위해 판매 서비스를 더 증대시킬 것이다. 따라서 이 상품에 대한 시장수요가 증가, 제조업체의 총판매량 또한 증가하여 생산업자도 그 혜택을 누리게 된다. 또한 판매가격유지행위는 가격할인을 통해 소비자를 유인하는 유통업자의 기회주의적 행동을 억제하여 브랜드 간 경쟁을 촉진시킬 수 있다.

마지막으로 보고서에서는 가격책정 및 표시의 자율화를 장기적인 목표로 설정, 그 과도기적인 성격으로 오픈프라이스제를 운영할 것을 제언했다. 이에 덧붙여 오픈프라이스제 운영의 내실화를 위해 ▲유통업자에 대한 제조업자들의 가격 간섭행위 모니터링 강화 ▲소비자에 대한 가격정보 확대 및 가격감시체제 구축 ▲유통가격정보시스템 구축 등의 정책적 노력이 필요하다고 언급했다.

오픈프라이스 제도는 제조업체가 권장 소비자가격 혹은 희망 소비자가격 같은 기준 가격을 제품에 표시하는 것 대신 최종 판매업자가 가격을 결정하는 방식이다. 표시 금지가 적용되는 품목에 대해 제조업자는 상품에 가격을 표시할 수 없으며, 소비자는 소매점이 제시한 가격을 고려하여 구매하게 된다. 1999년 처음 도입되어 일부 품목을 중심으로 시행되었고 2009년 7월 ‘가격표시제 실시요령’이 개정되면서 247개 품목이 추가, 금년 7월 1일부터 전면 시행되고 있다.