맥도날드는 왜 커피 산업에 뛰어들었을까?

맥도날드는 현존하는 패스트푸드 기업들 중 가장 싼 가격으로 한 끼 식사를 제공하고 있다. 이런 이유로 나는 맥도날드 햄버거 세트를 자주 구매한다. 그런데 햄버거 세트를 주문하려 할 때 마다 고민에 빠지게 된다. 음료수의 종류가 너무나 다양하기 때문이다. 탄산음료만을 제공하는다른 패스트푸드 기업들과는 달리 맥도날드는 아메리카노, 라떼, 셰이크 등 다양한 선택지를제공한다. 이에 단순한 궁금증이 들었다. 맥도날드는 다른 기업들과는 달리 왜 굳이 카페 음료를 제공하는 것일까? 이것에 대한 답은 독점적 경쟁 시장에 있다. 독점적 경쟁 시장은 진입과 퇴출이 자유롭고 제품 차별화가 발생하며 다수의 경쟁자가 존재한다는 3가지 특징을 가지고 있다. 맥카페의 예시를 통해 다음 특징들이 어떻게 나타나고 있는지 살펴보자.

패스트푸드 산업은 무수히 많은 공급자와 수요자가 있는 독점적 경쟁 시장이다. 많은 공급자와 수요자는 완전 경쟁 시장에서도 나타나는 특징인데 그렇다면 패스트푸드 시장은 완전 경쟁 시장이 아닌가 하는 의문이 들 수 있다. 그러나 완전 경쟁 시장과 독점적 경쟁 시장의 가장 큰 차이점은 완전 경쟁 시장과 달리 독점적 경쟁 시장은 공급자들이 서로 차별화된 제품을 판매한 다는 것이다. 바로 맥카페가 독점적 경쟁 시장의 제품 차별화의 대표적인 예시이다. 패스트푸드 기업들은 모두 저렴한 가격으로 신속하게 식사를 제공한다. 하지만 식사의 퀄리티는 차별화 되어 있다. 이러한 제품 차별화는 기업들에게 가격 경쟁력과 소비자들의 충성심을 획득하게 한다. 즉 높은 퀄리티의 제품을 제공하는 대신 기업은 가격을 자신이 결정할 수 있는 힘을 얻는 것이다. 맥도날드는 제품 차별화를 통해 패스트푸드 경쟁사들은 물론 커피 산업의 소비자까지빼앗아 그들을 맥도날드에 정착시키기 위해 맥카페를 출시한 것이다.

결과적으로 맥카페는 출시 이후 석달만에 3배 이상의 판매 성장을 이뤄냈다. 맥도날드의 제품 차별화 전략이 성공적으로 소비자들을 만족시킨 것이다. 그러나 맥카페의 수익이 오랜 시간이 지나더라도 성장을 이어갈 수 있을까? 아쉽게도 대답은 '아니오’ 이다. 결론적으로 시간이 지날수록 맥카페의 성장은 하락세를 보일 것이다. 독점적 경쟁 시장은 진입과 퇴출이 자유롭기 때문에 맥카페의 성공을 보고 맥도날드의 경쟁사들이 카페 산업에 맥도날드를 따라 진입할 것이기 때문이다. 그리고 이러한 경쟁 기업들의 진입은 맥카페의 장기적 이윤을 '0’으로 만들 것이다. 이를 보여주는 사례가 1987년 맥도날드의 맥머핀 출시이다. 맥도날드가 아침에만 판매하는 에그 맥머핀을 출시했을 때 다른 패스트푸드 식당들도 맥도날드를 따라 아침 메뉴를 판매하기 시작하였고 결국 맥도날드의 아침 식사 점유율과 매출을 잠식하였다.

그러므로 맥카페가 장기적으로 성장세를 이어가기 위해서는 계속해서 차별화된 제품을 출시하여 단기적 이윤을 추구해야 한다. 그 과정에서 비교 광고를 통해 제품을 경쟁 브랜드로부터 다시 한번 차별화하고 소비자가 기꺼이 맥도날드 제품에 프리미엄을 지불할 수 있게끔 브랜드 가치를 상승시켜야 한다. 광고의 규모 또한 광고의 수익과 기회비용을 비교하여 최적 수준만큼 결정해야 할 것이다.

맥카페 외에도 패스트푸드 시장의 수많은 곳에서 독점적 경쟁 시장의 경제 원리가 작용하고 있다. 우린 모두 '난 버거킹의 아이스크림콘이 특히 바삭해서 좋아’, '난 노브랜드 버거의 감자 튀김 모양을 좋아해’ 등의 개인적 선호를 가지고 있을 것이다. 하지만 기업 간의 미세한 차이로 생기는 그 선호를 얻기 위해 패스트푸드 기업들은 피 튀기는 경쟁을 하고 있다. 이러한 배경을 알고 일상 생활 속에서 작용하는 다양한 시장 경제 원리를 탐구해보는 것은 어떨까? 시장경제와의 숨바꼭질 놀이가 아주 기대된다.